Ключовите послания при работодателското брандиране / 2

Снимка на www_slon_pics от Pixabay 

Класическият метод за извеждане на ключови послания при стратегическа комуникация е приложим при всички видове аудитории, както вътрешни, така и външни. Първата заинтересована група, обект на работодателското брандиране - настоящите служители и други членове на екипа, разгледахме в предходната статия (https://hrindustry.bg/articles/158). Тук продължаваме с другите две групи - потенциалните и бившите служители. 

Потенциалните служители и партньори са външна публика и като такава имат достъп до корпоративната комуникация, насочена към заинтересованите страни извън организацията. При тях е необходимо да присъстват всички ключови асоциации на бранда, които са достъпни за външни публики, но приоритизирани по степента на значимост за вътрешните. В този случай говорим за специално предаване на значимите за служители ценности като част от цялата корпоративна комуникация, при висока необходимост от бързи резултати и подкрепена с маркетингови комуникации (отново за бъдещи служители). 

При тази специфична комуникация с външна група, която целим да превърнем във вътрешна, най-важно е правилното управление на очакванията. Един много приятен пример за комбинация на настоящи и бъдещи служители е набралата още по-голяма популярност през последните години тактика да се изработват желани ролеви модели, които да се предлагат за публична информационна консумация. Механиката е ясна отдавна - избират се примери за кариерно развитие, на които се дава популярност. Стремежър е да се открият хора сред целевата група, които да се идентифицат с ролевия модел и да тръгнат по този път. В този случай: управлявайте внимателно комуникацията кой кога и при какви условия достига, за да стане достатъчно ясно, че не всеки и не със сигурност бързо достига върха. Но същевременно поддържайки желанието и мотивацията на хората да се присъединят и да опитат. 

По-новите подходи представят реални служители, но в тяхната лична, човешка перспектива - най-лесно и успешно през хобита или обществена им ангажираност. Вероятно сте попадали на големи рекламни карета, в които на фона на готина снимка е представен нормален човек в нормална ситуация от не-служебния му живот. Текстът също е изцяло фокусиран върху заниманията извън компания. Единственото корпоративно позициониране е в описанието на позицията и компанията/бранда като част от ролите на този човек в живота.

Най-работещият съвет, който съм получавала от колега по този повод, още през 2018 година в рамките на European Communication Summit беше свързан с подбора на хората, които да бъдат представени. Изходната точка не са интересите на всички служители, нито проучване какви екстремни спортове, например, се харесват от целевата аудитория. Целият процес е съвсем лесен и праволинеен - какви хора се търсят? от този тип позиции кой наш служител има интересно занимание? готов ли е да разкаже да него? 

В крайна сметка повечето хора не се стремят да работят в един екип с най-добрия катерач свободен стил сред програмистите, а просто с нормален човек, който има живот и извън работата си. Затова спокойно оставете хората си да разказват за себе си - тази пълнота ще даде най-добрата представа за екипа ви. И ще създаде модели на подражание, част от които ще бъде и постигането на вашите професионални цели.

Основното разделение при онези, които вече не са част от екипа, е на запазили позитивно отношение към организацията и по-скоро негативно конотирана раздяла, независимо по чия инциатива. Поддържането на контакта с позивитно настроените бивши членове на екипа носи две основни предимства - оставя добра референция от реални хора, които се ползват с високо ниво на доверие, защото нямат никаква зависимост от организацията, но за сметка на това разполагат с реален вътрешен поглед. И второто - често споделеното от тях поощрява интерес към компанията като работодател в техните приятелски среди, които е твърде възможно да споделят общи характеристики от интерес за работодателя - например завършили определено висше заведение/специалност или езикова гиманазия. 

Напоследък се наблюдава и тенденция за завръщане към същата организация, нещо като модерен отзвук на набирането на опит в чужда среда (преди това беше опит зад граница, сега разширен като опит в чужди организации), в известна степен и благодарение на по-голямата отвореност на самите компании към завръщащи се служители. Разглеждайки всички работещи частично или като фриленсъри членове на екипа, тази група става все по-атрактивна и интересна за поддържане на постоянен диалог.

Ключовите послания към бившите служители и партньори в голяма степен се припокриват с тези на потенциалните. Нюансът тук идва при тяхното структуриране и развитие заради допълнителното познание, с което тази група разполага. 

Основата - да предаваме корпоративното обещание и да го изпълняваме, остава непроменена. Както и съблюдаването на ключовите асоциации, за да изграждаме хармоничен бранд.